حدود دو سال از اکران باربی میگذرد. ایده ساخت فیلمی درباره باربی به سال ۲۰۰۹ بازمیگردد. از همان مفهوم اولیه تا زمان ساخت، فیلم نسخههای متعدد فیلمنامه، کارگردان و حتی بازیگر نقش اصلی را پشت سر گذاشت. در سال ۲۰۱۹ رسما اعلام شد که گرتا گرویگ و نوا بامباک فیلمنامه را مینویسند و گرویگ کارگردانی را بر عهده خواهد داشت. بازیگر نقش اصلی نیز مشخص شد: مارگو رابی.
در تابستان 2023 باربی منبع یکی از گستردهترین گفتوگوها بود؛ از تأثیرش بر گیشه گرفته تا پیامهای اجتماعی و البته پدیده «باربیهایمر». اما دلیل دیگری هم برای این حجم از هیجان وجود داشت: کمپین بازاریابی فیلم. در بازاریابی فیلمها، استودیوها معمولاً قدمهای بزرگ برمیدارند، اما این کمپین باعث شد تابستان 2023 احساس کنیم واقعا در «دنیای باربی» زندگی میکنیم. در ادامه این مقاله یلووال مدیا خواهید دید که چگونه این کمپین چنین هیجانی ایجاد کرد و چه درسهایی برای کمپینهای شما دارد.
شروع ماجرا با پاپاراتزیها
پیش از یا هرگونه همکاری تجاری، نوعی محتوای کاربرمحور، که در هالیوود بسیار آشناست، آغازگر ماجرا شد: پاپاراتزیها. به نوعی کمپین بازاریابی با عکسهای پاپاراتزی از صحنه فیلمبرداری در لسآنجلس شروع شد. برای برخی این عکسها ممکن است لودهنده باشند، اما برای بسیاری دیگر باعث برانگیختن کنجکاوی میشوند.
در عکسها، رابی با لباس صورتیِ الهامگرفته از سبک وسترن روی یک دیوار آجری نشسته و ناراحت به نظر میرسید. ویدئوهای دیگری نیز تعامل او با افرادی شبیه محافظان شخصی را نشان میداد که در آن نگران به نظر میرسید. پاپاراتزیها همینطور اولین نماهای محبوب «کن» را با لباس وسترن ثبت کردند. همه اینها بحثهایی درباره داستان احتمالی فیلم ایجاد کردند.
حدود یک سال پیش از اکران نیز سری دیگری از عکسها منتشر شد که باربی و کن را با لباسهای فلوئورسنت در حال رولر اسکی در خیابانهای لسآنجلس نشان میداد. این تصاویر بر شبکههای اجتماعی غالب شدند. به گفته رابی، «صدها نفر همیشه در حال تماشا بودند».
بیلبوردهای صورتی
مشتری هدف متل برای اسباببازیهای باربی، دختران کمسن هستند. اما بهوضوح هدف فیلم باربی فراتر از این گروه بود. بیلبورد همیشه از ابزارهای اصلی تبلیغات سینمایی بوده است، اما آنچه بیلبوردهای باربی را متمایز کرد، استفاده از رنگ نمادین باربی یعنی صورتی بود. برخی بیلبوردها تصویر رابی و عنوان «Barbie» را نمایش میدادند، اما برخی دیگر تنها پسزمینهای صورتی با تاریخ اکران در گوشه پایین داشتند. این حجم از رنگ صورتی حتی باعث مطرح شدن موضوع «کمبود رنگ» شد. شرکت Rosco که محصولات مرتبط با صنعت سرگرمی تولید میکند، تا جایی که میتوانست رنگ صورتی در اختیار تیم تولید فیلم گذاشت، هرچند کمبودهای زنجیره تأمین و خسارتهای ناشی از سرمای شدید تگزاس هم در این کمبود نقش داشتند. با این حال، همین موضوع نیز تبلیغات بیشتری برای فیلم ایجاد کرد.
شبکههای اجتماعی و پدیده باربنهایمر
تیمهای بازاریابی سینما به کمک شبکههای اجتماعی میزان علاقه مخاطبان را میسنجند. آیا عکسها در اینستاگرام پخش میشوند؟ واکنشها به تیزرها در یوتیوب چیست؟ شبکههای اجتماعی راهی مستقیم برای شنیدن صدای مخاطب ارائه میکنند. همچنین این پلتفرمها باعث خلق محتوای کاربرمحور میشوند. کافی است جرقهای زده شود تا مخاطبان خودشان محتوایی تولید کنند که فیلم را تبلیغ کند. در مورد باربی، این جرقه همان پدیده «Barbenheimer» بود.
باربی در ۲۱ ژوئیه ۲۰۲۳ اکران شد، همزمان با فیلم بسیار مورد انتظار دیگری: «اوپنهایمر». قرار گرفتن دو فیلم کاملا متفاوت در یک آخر هفته معمولا یک شگرد سینمایی است، اما تضاد شدید این دو فیلم جذاب و خندهدار بود: یکی درباره بمب اتم، دیگری درباره عروسکی که جان میگیرد. نقطه مشترک آنها حضور دو کارگردان مشهور بود: گرویگ و کریستوفر نولان.
موفقیت کمپین شبکه اجتماعی باربی بدون تیکتاک امکانپذیر نبود. جاش گلدستین، رئیس بازاریابی جهانی برادران وارنر گفت که بخشی از محتوا برنامهریزی شده بود، اما اغلب آن بهصورت طبیعی توسط کاربران ایجاد شد: «پدیده باربنهایمر مجموعهای از گفتوگوها و تعاملات گسترده ایجاد کرد».
خانه رویایی باربی در دنیای واقعی
یکی از جاهطلبانهترین استراتژیهای بازاریابی همکاری با Airbnb برای تبدیل یک عمارت در مالیبو به «خانه رویایی باربی» واقعی بود. این پروژه الهامگرفته از خط داستانی فیلم بود؛ جایی که باربی و کن دنیای باربیلند را ترک میکنند و وارد دنیای واقعی میشوند. در فیلم باربی به سراغ مخاطب میآید؛ اما در دنیای واقعی این خانه رویایی بود که باربیلند را به مخاطبان آورد. رسانهها این خبر را پوشش گسترده دادند و همین باعث دیده شدن بیشتر فیلم شد.
استفاده از هوش مصنوعی
کمپین بازاریابی باربی نوآورانه بود، بنابراین جای تعجب ندارد که از هوش مصنوعی نیز بهره برد. در همکاری با PhotoRoom، ابزار «مولد سلفی باربی» ساخته شد که کاربران میتوانستند عکس خود را در پوسترهای فیلم باربی قرار دهند. این ابزار بهسرعت فراگیر شد و تا زمان اکران، ۱۳ میلیون کاربر از آن استفاده کردند.
مد و فشن در تور جهانی باربی
تور مطبوعاتی فرصتی برای ایجاد هیجان درباره فیلم فراهم میکند. در تور جهانی باربی تمرکز اصلی بر «فشن» بود. مارگو رابی در طول این تور با لباسهایی ظاهر شد که مستقیما از مدلهای کلاسیک باربی الهام گرفته بودند. اندرو موکامال، استایلیست رابی، در هر کشور لباسی انتخاب میکرد که با یکی از عروسکهای باربی همخوانی داشته باشد. اگرچه اعتصاب SAG-AFTRA این تور را کوتاه کرد، اما خبر انتشار کتاب عکس «Barbie: The World Tour» موج جدیدی از توجه ایجاد کرد.
بیش از ۱۶۵ همکاری با برندها
پیش از این فیلم نیز باربی از حوزه اسباببازی فراتر رفته بود: مد، محصولات خانگی، و فیلمهای انیمیشنی. بنابراین طبیعی بود که نسخه لایواکشن باربی نیز مجموعهای گسترده از همکاریهای برند داشته باشد. تعداد این همکاریها از ۱۶۵ گذشت. شرکتها محصولات ویژه یا نسخههای محدود تولید کردند و هویت برند خود را با باربی ترکیب کردند، طوری که به نظر میرسید باربیلند به دنیای واقعی ما نفوذ کرده است.
عامل کنجکاوی
در تیزر اصلی فیلم از این شعار استفاده شده بود: «اگر باربی را دوست داری، این فیلم برای توست؛ اگر باربی را دوست نداری هم این فیلم برای توست». شعاری بحثبرانگیز برای فیلمی برگرفته از یک عروسک. باربی فیلمی سرگرمکننده و خوشایند است، اما فقط این نیست. گرویگ میخواست مخاطبان بدانند که فیلم لایههای عمیقتری دارد و نقدهای فمینیستی باربی را نیز در نظر گرفته است.
این شعار بخشی از «استراتژی پخش خرد اطلاعات» بود؛ یعنی ارائه تدریجی اطلاعات برای تحریک کنجکاوی و افزایش رسانههای خودجوش.
باربی و آینده بازاریابی فیلم
گفته میشود بودجه بازاریابی باربی حدود ۱۵۰ میلیون دلار بوده است. اما این هزینه نتیجه داد: بیش از ۱.۴ میلیارد دلار فروش جهانی. فراتر از موفقیت خود فیلم، باربی نشان داد که استودیوها برای موفقیت در بازاریابی آینده باید چه استراتژیهایی در نظر بگیرند؛ از همکاریهای جسورانه گرفته تا بازاریابی چندکاناله.
منبع: وبسایت marcom
کپی لینک
دانلود
اشتراک گذاری
کپی کردن لینک
